山东商报速豹财经
2023-06-24 10:17:41
多次变换芝香酒体，低调推出“景芝年份酒”系列产品，高调发布景阳春青春版，以及尝试走出山东加码安徽市场……过去两年中，易主华润的景芝白酒围绕产品和渠道做了不少新的探索，释放出了改革的积极信号，但也让外界越来越看不清这家老牌山东酒企的定位。
高端白酒过去两年数次换包装
被华润收购两年之际，山东景芝白酒有限公司(简称“景芝白酒”)近日召开的2023年渠道伙伴大会引发市场高度关注。
景芝白酒官网披露信息显示，这次大会并未在公司新总部所在地济南召开，而是仍旧选在了工厂所在地潍坊安丘，但出席会议的嘉宾几乎均为华润系高层，早前景芝酒业高管并未在官方稿件中出现。
景芝是华润啤酒进军白酒的“第一枪”。
2021年10月，华润啤酒完成对景芝白酒的收购，后者承接了原山东景芝酒业股份有限公司的白酒资产，借助此次收购，华润成为“景芝”系列白酒的拥有者。
华润入主景芝白酒之初，并未对景芝产品线进行大动，老景芝团队昔日成功打造的高端大单品“芝香”系列继续作为拳头产品主推，只是对酒体和外包装做了微调，这也是华润第一次对景芝产品“动刀”。
2022年9月，华润在央视推出《芝香传奇》宣传片，显示“芝香”系列仍是景芝白酒主推产品，而新的变化是对酒体做了大幅调整，新酒体相对此前的老酒体显得更加时尚。
欲加码安徽市场但阻力重重
虽然产品战略没有明显调整，但华润在景芝的渠道战略上确实做了深度谋划。
2022年7月，华润啤白模式安徽战略伙伴合作洽谈会在安徽合肥举行，促成景芝与安徽雪花、金种子团队的深入合作，是这次洽谈会的重要议题，会上安徽雪花和金种子高层都对支持景芝白酒发展做了表态。
不过时过一年，景芝在安徽市场的存在感仍旧很低。
一位安徽当地白酒经销商告诉记者，作为中国白酒大省，安徽市场古井贡、口子窖、宣酒瓜分，去年被华润收购的金种子，虽然也享有安徽四大名酒的美誉，但是市场占有率并不高，本地市场都已经卷的不行，更不用说作为外来客的景芝。
“华润打通内部渠道的想法是好的，但问题出在华润是拿啤酒的逻辑来做白酒，这里面的差别还是非常大的，所以不要说景芝来安徽，就连金种子在安徽市场的份额也没有明显的变化。”这位经销商评价道。
淡化芝香系列，要主打景阳春?
重要变化出现在今年4月。
在成都春糖期间，景芝白酒高调发布了新的产品矩阵，值得注意的是，芝香系列从新品矩阵中消失，取而代之的是华润新打造的“景芝酒年份酒”系列，采用了全新的酒体。
有接近景芝白酒的人士告诉记者，芝香系列仍在景芝白酒体系中销售，但目前已经不是推广的重点，更多是在去库存阶段，而新推出的景芝年份酒系列目前处于低调试水阶段，尚未在各渠道大规模铺开。
处于战略调整期的景芝，究竟要主打哪张牌?答案或许是景阳春。
景阳春是景芝系列白酒中历史最为悠久的品牌之一，早在上世纪末就已经家喻户晓，价格主要定位在100元以下的低端价格带，在山东老百姓中具有较为广泛的市场基础。
记者注意到，景芝白酒此次将2023年渠道伙伴大会与景阳春新品上市发布会进行了合并，会上发布了景阳春活力版新品，“时尚、年轻、现代、活力”成为新版景阳春的关键词。
鲁酒资深观察人士李长风告诉记者，过去两年景芝产品战略出现摇摆，而此次高调发布景阳春活力版，则释放出华润对景芝白酒战略定位的新信号。
“在高端白酒市场和区域品牌竞争白热化的背景下，抓住大众消费机遇，巩固低端价格带中群众基础好、竞争力强的产品，对有产品基础的白酒企业来说是明智之举。”
在李长风看来，在华润收购金沙强势挺进次高端价格带后，景阳春无疑是其加码低端价格带的一张好牌。
“刚刚收购的金沙在品牌、渠道和产品三方面都要远远强于景芝和金种子，所以到底要不要继续推动景芝走出山东，要不要在高端和次高端领域全新打造景芝产品和形象，这应该是华润内部将要考虑或已经在考虑的问题。”李长风评价道。
