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易主两年定位摇摆,老牌鲁酒景芝将走向何方?

山东商报速豹财经

2023-06-24 10:17:41

  多次变换芝香酒体,低调推出“景芝年份酒”系列产品,高调发布景阳春青春版,以及尝试走出山东加码安徽市场……过去两年中,易主华润的景芝白酒围绕产品和渠道做了不少新的探索,释放出了改革的积极信号,但也让外界越来越看不清这家老牌山东酒企的定位。

  高端白酒过去两年数次换包装

  被华润收购两年之际,山东景芝白酒有限公司(简称“景芝白酒”)近日召开的2023年渠道伙伴大会引发市场高度关注。

  景芝白酒官网披露信息显示,这次大会并未在公司新总部所在地济南召开,而是仍旧选在了工厂所在地潍坊安丘,但出席会议的嘉宾几乎均为华润系高层,早前景芝酒业高管并未在官方稿件中出现。

  景芝是华润啤酒进军白酒的“第一枪”。

  2021年10月,华润啤酒完成对景芝白酒的收购,后者承接了原山东景芝酒业股份有限公司的白酒资产,借助此次收购,华润成为“景芝”系列白酒的拥有者。

  华润入主景芝白酒之初,并未对景芝产品线进行大动,老景芝团队昔日成功打造的高端大单品“芝香”系列继续作为拳头产品主推,只是对酒体和外包装做了微调,这也是华润第一次对景芝产品“动刀”。

易主两年定位摇摆,老牌鲁酒景芝将走向何方?

  2022年9月,华润在央视推出《芝香传奇》宣传片,显示“芝香”系列仍是景芝白酒主推产品,而新的变化是对酒体做了大幅调整,新酒体相对此前的老酒体显得更加时尚。

易主两年定位摇摆,老牌鲁酒景芝将走向何方?

  欲加码安徽市场但阻力重重

  虽然产品战略没有明显调整,但华润在景芝的渠道战略上确实做了深度谋划。

  2022年7月,华润啤白模式安徽战略伙伴合作洽谈会在安徽合肥举行,促成景芝与安徽雪花、金种子团队的深入合作,是这次洽谈会的重要议题,会上安徽雪花和金种子高层都对支持景芝白酒发展做了表态。

  不过时过一年,景芝在安徽市场的存在感仍旧很低。

  一位安徽当地白酒经销商告诉记者,作为中国白酒大省,安徽市场古井贡、口子窖、宣酒瓜分,去年被华润收购的金种子,虽然也享有安徽四大名酒的美誉,但是市场占有率并不高,本地市场都已经卷的不行,更不用说作为外来客的景芝。

  “华润打通内部渠道的想法是好的,但问题出在华润是拿啤酒的逻辑来做白酒,这里面的差别还是非常大的,所以不要说景芝来安徽,就连金种子在安徽市场的份额也没有明显的变化。”这位经销商评价道。

  淡化芝香系列,要主打景阳春?

  重要变化出现在今年4月。

  在成都春糖期间,景芝白酒高调发布了新的产品矩阵,值得注意的是,芝香系列从新品矩阵中消失,取而代之的是华润新打造的“景芝酒年份酒”系列,采用了全新的酒体。

易主两年定位摇摆,老牌鲁酒景芝将走向何方?

  有接近景芝白酒的人士告诉记者,芝香系列仍在景芝白酒体系中销售,但目前已经不是推广的重点,更多是在去库存阶段,而新推出的景芝年份酒系列目前处于低调试水阶段,尚未在各渠道大规模铺开。

  处于战略调整期的景芝,究竟要主打哪张牌?答案或许是景阳春。

  景阳春是景芝系列白酒中历史最为悠久的品牌之一,早在上世纪末就已经家喻户晓,价格主要定位在100元以下的低端价格带,在山东老百姓中具有较为广泛的市场基础。

  记者注意到,景芝白酒此次将2023年渠道伙伴大会与景阳春新品上市发布会进行了合并,会上发布了景阳春活力版新品,“时尚、年轻、现代、活力”成为新版景阳春的关键词。

  鲁酒资深观察人士李长风告诉记者,过去两年景芝产品战略出现摇摆,而此次高调发布景阳春活力版,则释放出华润对景芝白酒战略定位的新信号。

  “在高端白酒市场和区域品牌竞争白热化的背景下,抓住大众消费机遇,巩固低端价格带中群众基础好、竞争力强的产品,对有产品基础的白酒企业来说是明智之举。”

  在李长风看来,在华润收购金沙强势挺进次高端价格带后,景阳春无疑是其加码低端价格带的一张好牌。

  “刚刚收购的金沙在品牌、渠道和产品三方面都要远远强于景芝和金种子,所以到底要不要继续推动景芝走出山东,要不要在高端和次高端领域全新打造景芝产品和形象,这应该是华润内部将要考虑或已经在考虑的问题。”李长风评价道。