市民参事丨“文化人”开直播，有啥不一样？

　　市民参事

　　山东81岁“教师爷爷”在线科普、新东方双语带货…… 文化人开直播，有啥不一样？

　　“大家在6月的清晨点进这个直播间，看着主播兵马俑一样的脸型，感到了人生的无常和命运的不公。但是这个时候你发现跟我同样脸型的，还有买12片牛排送你的这口锅。”

　　过去一周，新东方直播带货平台东方甄选持续“出圈”，自嘲长得酷似兵马俑的双语主播董宇辉成了新晋“顶流”，观众们用“还没介绍就抢空”的“野性消费”，表达着对这个直播间的喜爱。

　　当“文化人”当起主播，知识型直播间成为行业新宠，他们能“火”多久，又能为直播行业带来什么?

　　知识型直播走红“这主播能‘处’”

　　“树上的樱桃望过去就像满天星河。”

　　“是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成。”

　　“美好就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦。”

　　你可能以为这是语文课堂或是诗朗诵现场，其实这是新东方主播董宇辉在卖货。他用上面三句话，分别推荐了樱桃、火腿和牛排。

　　董宇辉，陕西潼关人，方形脸，自嘲长得酷似兵马俑。他的直播间达到同时在线60万人以上，堪称现象级传播。他卖货有别于其他主播，被网友形容为“开口就是满分作文”。比如卖虾，用英文解释了急速冷冻技术，就着话头讲解各个知识点;卖油桃，讲自己如何喜欢夏天，在夏天遇见手里的油桃;卖大米，也是小散文打头，沉浸式讲述十月稻田的微风、谷穗和阳光……

　　看腻了以往直播带货的简单粗暴，董宇辉的直播风格让人如沐春风，屏幕前的大家都在考虑“究竟是先下单，还是先做笔记”。从“长白山皑皑的白雪”到“小时候妈妈炒菜的味道”，无数网友纷纷感慨，“不怕主播带货，就怕主播有文化”“这主播能‘处’，有学问他真教”。

　　不只是董宇辉，新东方的几位主播都红了：主播YOYO从成吉思汗、铁木真、古罗马等讲起世界史，还能不时说出一句“涓涓细流汇入长江海”，直播场面像一节世界史课堂;主播顿顿不仅英语说得流利，还会唱美声、说英语绕口令，在卖唐诗宋词、《诗经》等的时候也会一篇篇背古诗……

　　主播们走红后，东方甄选抖音直播间的粉丝猛涨。截至6月19日已有1574.9万，而在10多天前，粉丝刚刚破百万。据公开报道，从6月11日至18日，其直播销售额近3亿元。随着关注度增长，新东方在线的股价也节节攀升，6月9日收盘报价4.47港元，此后一路飙升至6月16日的28.6港元，股价累计涨超500%，总市值回血至252.68亿港元。

　　6月18日，记者发出了一份关于知识型直播的调查问卷，72.4%受访者曾经看过东方甄选直播间。其中56.36%受访者认为主播才艺是大家被吸引的主要原因，52.73%认为是商品本身，40.91%认为是主播的个人魅力。

　　高质量内容需求“知识付费4袋大米”

　　“今天是6月10日，再过11天，太阳将会到达地球的最北端，那个时候整个北半球会享受最慷慨的阳光，普照的阳光就如爱一样慷慨与自由，让万物竞相自由生长。北极会达到极昼，太阳不会落下，正如你对你家人的爱，你对你朋友的爱，落落大方。右下角一号链接，晒透了阳光的水蜜桃，500单。”

　　听完董宇辉的浪漫散文，市民孟颖毫不犹豫下了单。她觉得自己不是“在直播间学了知识”，而是“在课堂上买了点东西”。

　　此前，“知识付费4袋大米”就曾登上热搜——在东方甄选一场直播带货中，有位女生连续买了4袋大米，这位女生称“30年没这么离谱过，为知识付费连买4袋大米”，董宇辉知道后喊话当事人理性消费，劝当事人把前3单退了。当事女生回应称，自己食量比较大，下单是正常需求不用退货，最触动自己的是买第一袋米时想到了爷爷，“边哭边买”。

　　“原切牛排怎么说，Original cutting;不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说?你可以嘱咐一句，Medium well……”边买牛排边学英语，这样的直播间，吸引了广大网友纷纷主动为知识买单。这背后也反映出短视频用户对高质量内容的呼唤。

　　数据显示，到2021年12月，我国短视频用户已达9.34亿人。不断增长的用户规模，也使大众对信息知识类内容的获取逐渐倾向视频化。有观点认为，此前，各大视频平台以泛娱乐为主导内容，导致知识类内容长期处于供小于求的状态，在用户对泛娱乐内容产生审美疲劳后，大众对泛知识视频内容的硬核、纯粹、干货程度要求越来越高。

　　6月14日，北京大学文化资源研究中心联合抖音发布的《知识付费新形态——直播打赏与传统文化传播研究报告》指出，在文化直播间，观众“先阅览后付费”，用数额自定的打赏表达对内容的认可，拓展了知识付费“先付后用”的固有形态。此外，当代年轻人对知识付费概念的熟悉和付费意识的提升，也加速了知识型直播的发展。

　　你愿意为直播间传递的知识买单吗?49.09%受访者表示这会影响自己的购物意愿，23.64%受访者表示愿意。

　　促进直播行业转变“抬高当主播的门槛”

　　在新东方直播成为现象级前，知识型直播已经不少见——

　　搜狐“大佬”张朝阳直播讲物理课，先从经典物理学开始向近现代物理过渡，此后逐步深入到量子力学领域，递进到更加具体的案例：空间站是如何绕地飞行的?卫星为什么能在天上运行而不掉下来?张朝阳开始了公式推导。对于这些内容，网友直呼“硬核”，感叹“我看不懂，但我大受震撼”。

　　山东济宁81岁的王广杰是一位退休教师，一生都在教书育人的他，退休后依然发挥余热，在家里支起黑板，为网友直播科普电工电子电路知识。因为板书漂亮、讲解易懂，时不时还穿插讲述名人励志故事，他的每堂课都会引来数十万网友点赞。近日，他因此登上网络热搜，很多网友留言：“爷爷太厉害了，每晚都会看他的直播，学到了好多内容。”

　　从罗永浩、梁建章到董宇辉、俞敏洪、马未都，越来越多的企业家、文化人变身直播带货主播，将文化与商业结合，以文化为引擎推动直播行业发展。消费者一方面获得了商品，另一方面收获了知识;带货主播收获了赞誉，所属公司商业价值得以体现。“3、2、1，上链接”“哦买尬，买它买它”“家人们，小心心点起来”，这些带货主播的标配话术，似乎已经失去了对消费者的吸引力。

　　市民陈先生表示，千篇一律的话术让他觉得主播的入行门槛比较低、内容质量参差不齐，因此对商品质量并不信任。而知识型主播的走红抬高了当主播的门槛，有助于整个直播行业的升级，“新东方的直播也应该引起其他主播的反思，直播带货的形式是不是可以有更多的尝试?主播在关注货品销售量的同时，是不是也要提升一下自身的素质?”

　　知识型直播能火多久?有观点认为，“有内容”的主播是否会成为未来直播带货的“常青树”尚不可知，但却在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

　　不论“网红”是否能“长红”，直播行业正在看到大众对知识的需求。

　　微观点

　　追捧知识必是有益之事

　　人民网

　　直播卖货不仅仅是一种交易方式，也可以说是一种“社交购物”。

　　近年来，许多明星、公众人物都涌向直播间，利用自身的流量和影响力去带动信任消费。2020年，网络带货主播以“直播销售员”成为正式工种，从国家层面的认可和管理到央视“最强带货天团”3小时直播销售5个亿助力湖北经济复苏，再到“有内容”的带货主播受网友欢迎，带货主播的业务能力已经悄然升级。

　　随着人民群众精神文化需求的不断提高，有内涵、有温度的知识型主播越来越被大众所接受，网友也更愿意为知识付费。没有依靠“简单粗暴”的“颜播”“喊播”“吃播”，这位撞脸“兵马俑”的主播走红并非偶然，这代表着网友在关注直播间产品的使用价值之外，也在探寻主播带给自己的心理预期。

　　且不论“知识+带货”的另类直播能否长青，但对知识的追捧，必将是一件有益之事。

　　观众呼唤高质量内容

　　红网

　　随着网络直播的深入发展，“三俗”内容、“剧本式”直播已经无法吸引观众了，真正能获取流量的，是优质内容。81岁老教师认真严谨的物理课，既向受众传递了爱岗敬业的精神，又为受众提供了专业的物理知识;新东方老师文化底蕴深厚的双语带货，既向受众输出了产品相关的知识，更传递出新东方积极自救的勇气和决心;刘畊宏的健身操直播，既帮助“刘畊宏女孩男孩”们保持健康的身体，更排解了疫情之下人们的焦虑心理。这些直播中蕴含的深远意义，才是互联网直播真正的“流量密码”。

　　群众的眼睛是雪亮的，“流量乞丐”们带来的，是互联网的精神“垃圾食品”。它带给群众的是短效的低级快乐和长久的精神损伤，这终将被人们所识破、所厌弃。唯有真正高质量的、大众所喜闻乐见的，才是时代所需要的“绿色食品”。

　　千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。费尽心思寻找“流量密码”的“乞丐”们如无根漂萍，终将消失在时代浪潮中。拥有高质量内容的直播不需要操心如何引流，自有网友“催更”。这也提示互联网主播们应当坚守初心，向受众输出高质量内容，不能掉进“流量陷阱”。

　　神回复

　　网友@君君君梓：感觉是自己花钱买了他们的课，可他们还非要送我东西。

　　网友@默默关注：主播以后也得考证、考等级，胡吃海喝的视频少一些，也让现在中小学生有正确的价值观。

　　网友@檀华的小姐姐：各行各业都在内卷，不变的是“读书破万卷”。

　　网友@玲玲的快乐生活：有些直播间待一分钟都受不了，主播那个嘴好像租来着急还似的。

　　市民 刘女士

　　“这个世界上只有两种土豆，一种是妈妈种的土豆，一种是其他土豆。”这是我对董宇辉直播印象最深的一句话，感觉很温暖。这种有知识输出的直播间，会让我对商品的质量更加信任，更有购买欲望。

　　市民 孔女士

　　现在我们老年人也在看直播，能学到很多知识，像有些教育孩子的经验、生活小妙招都很有用。现在从小孩到老人都在看短视频，应该让直播、短视频的质量高一些，一边玩一边学点知识也挺好的。

　　市民 陈先生

　　我觉得现在带货主播的门槛比较低，直播形式也很单一，经常等半天都听不到重点。像这些知识型主播的走红，应该能提升主播群体的门槛，让主播提升个人综合素质，这样也有利于直播行业的发展。

　　欣视界

　　主播们也该去新东方“上一课”

　　新东方的直播形式确实与众不同。

　　其他直播间是“买买买”“最后10秒”“大家赶快去拍”……全部都是主播的急切催促。这没有什么不对。直播卖货讲究的就是一个营销氛围，那种急迫感、限时感吸引着观众下单。

　　但是新东方直播间很少有这种营销感，因为主播们原本的工作是讲课。而且他们是培训机构的老师，这种老师除了会讲，还得想方设法吸引学生的注意力，所以他们的课程更有趣味性。

　　其实，就带货技巧而言，新东方的老师未必强过那些网红主播，但以文化作为内核的直播对于哗众取宠式的直播叫卖，简直就是“降维打击”。这也给直播行业带来一个启示——再时尚的行业，也离不开文化的赋能;再包容的职业，也会向“腹有诗书气自华”倾斜。

　　就算没有新东方直播，必然也会有另一个能满足当下人们对知识渴求、对高质量视频内容需求的直播间出现。它以多才多艺和诗情画意，带我们从手机画面中走向远方。它的火爆意味着，在可见的未来，新兴经济与文化的深度融合发展，将是不可逆转的趋势。

　　当这一趋势已经露出苗头，当直播已经成为购物、休闲、学习的主流方式之一，如今数以百万、千万计的各行各业主播们，是否也应该到新东方、81岁老教师、张朝阳的直播间好好上一课?

　　希望“文化人”开直播，不仅能开启线上教育转型的大门，也成为推动直播行业高质量发展的那只手。

　　本版稿件采写/本报记者 曹雅欣