舜网-济南日报
2025-08-17 14:45:16
□张 娟
2025年中央一号文件明确提出，要推进农业科技力量协同攻关，支持发展智慧农业，拓展人工智能、数据、低空等技术应用场景;要发展乡村特色产业，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点。这为扎实推进乡村全面振兴指明了方向。
山东省农产品出口连续26年全国第一。作为省会城市，济南拥有莱芜生姜、章丘大葱、平阴玫瑰、商河大蒜等多个国家地理标志保护产品，农产品资源丰富。但是目前，济南尚未能充分将其丰富的产品资源转化为具有国际影响力的自主产品和产业链主导权。如何推动济南特色农产品提升国际知名度和品牌附加值，充分释放地理标志产品的潜在价值，实现更高的经济效益与可持续发展，进而助力乡村全面振兴，是本文重点探讨的问题。
济南农产品的文化叙事体系构建
济南作为国家历史文化名城，其代表性文化以黄河文化和泉水文化为核心。黄河为济南提供了重要的水资源保障，孕育了广阔的农业区，与当地土壤、气候等自然条件共同促进了物产的丰富;同时，历史上济南人民治理黄河、依水而耕的生产实践，逐渐塑造了勤劳务实、敬畏自然的农耕精神。泉水不仅造就了济南的美景，更为济南提供了特有的水文生态系统，滋养了“高、大、脆、白、甜”的章丘大葱,馥郁芬芳的平阴玫瑰等特产。
济南特色农产品还各有独特卖点和引人入胜的故事。章丘大葱以2.68米的高度获得吉尼斯世界纪录，奠定了其“世界葱王”的地位。它在明代被指定为皇家御用贡品，后又被周恩来总理选为国宴用葱，还出现在2014年APEC会议的国宴上，传承了2700年的“深挖沟、高培土”非遗栽培技艺更是其品质的保障。产自北纬36度“玫瑰黄金带”的平阴玫瑰，香气浓郁、色泽艳丽，精油含量高，拥有中国地理标志和欧盟地理标志双认证。在中华文化里，平阴玫瑰是女性“调和气血、安抚镇静、美容养颜”的养生佳品。
挖掘并讲好济南特色农产品的文化要素和故事，不仅能提升产品的溢价能力，也能够向世界传递中国农耕智慧和地域文明。不过，要将这些文化要素和产品故事转化为济南特色农产品的品牌价值，并非易事。其一，要关注跨文化传播折扣问题，即文化概念和符号在翻译成目标语言以及呈现给海外消费者时，可能因文化背景差异导致吸引力下降、价值减损的情况。其二，在传播品牌价值时，如何避免自说自话的尴尬、忽略受众的认知逻辑和情感需求?其三，还要注意把握文化和历史故事的厚重感与现代消费轻量化体验之间的平衡。
数字赋能下的文化传播创新实践
党的二十届三中全会通过的《决定》提出，探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态。探索文化与数字技术的融合发展，需大力推进文化数字化,在文化传播方式转型等方面实现数字化赋能，激发文化创新创造活力。区块链、元宇宙、大数据和人工智能等多种技术的融合，可以帮助企业通过沉浸式体验重构文化认知，利用数据算法消除跨文化障碍，创新文化内容的传播方式，最终解决农产品品牌“出海”的困境。
破解文化折扣：跨文化折扣是指因文化背景差异导致文化产品在跨文化传播中出现受众吸引力下降和价值减损的现象。跨文化折扣主要由语言障碍、历史传统差异、价值观冲突和审美习惯差异等因素引发。跨文化折扣会导致文化产品在国际市场中面临传播效果受限、经济效益流失等问题。
中华历史悠久、文化厚重，很多文化概念和文化符号有着独特的历史语境，直接翻译成目标语言或直接呈现给海外消费者，往往会因为缺乏共同认知基础导致“折扣”。例如，中医“药食同源”的理念与西方食物与药品严格分离的监管体系存在冲突，甚至可能被认为是存在虚假宣传的不合规行为。
平阴玫瑰跨境电商企业在亚马逊平台或者TikTok店铺开展营销文案创作和视频内容呈现时，可创新采用“成分+场景化”的传播策略，即通过图片、视频或直播展示显微镜下玫瑰多酚分子对抗自由基的过程，用GC-MS图谱对比平阴玫瑰中的氨基酸成分和维生素C成分与苹果中的成分含量，将“活血化瘀”“疏肝解郁”等中医术语转化为“美容养颜”“舒缓精神”等现代通用健康指标。再如，利用5G+8K慢直播技术，在大型展会上实时向全球观众展示平阴玫瑰从采摘到制成茶饮的全流程，同时配合人工智能多语言实时翻译玫瑰茶饮带来的健康益处。这种将先进的展示技术与精心策划的内容相结合的“技术+内容”双重赋能，将中医抽象理念转化为可理解的数字和视频，能够有效地消解文化折扣。
转换传播视角：很多企业在挖掘产品文化要素和撰写跨境传播文案时，往往陷入自说自话的尴尬，忽略受众的认知逻辑和情感需求。例如，在玫瑰国际营销文案中强行关联平阴玫瑰与圣人孔子的影响力，做出“源自孔子故里的东方玫瑰，蕴含中庸之美”的文案。这种关联看似增加了文案的文化厚重感，实则可能让海外受众感到疑惑：两者之间存在怎样的必然联系?基于此，农产品跨境电商企业要从受众的角度出发，用数字技术建构与用户具有较高兴趣匹配度的黏性应用场景，拉近文化要素与观众情感之间的距离，使其产生心灵共鸣。
元宇宙技术可以打破物理空间限制，实现人、货、场的数字化连接，让消费者沉浸式体验和感知拟购商品。场景营销和沉浸式体验场馆是元宇宙技术在农产品跨境电商中的常见应用。平阴玫瑰跨境电商企业可通过元宇宙技术赋能提升海外市场渗透力，具体可在海外展会上搭建元宇宙体验馆，并在线下体验店布置XR设备，构建多维沉浸式交互场景。在元宇宙平行空间，消费者可徜徉在1：1还原的平阴玫瑰小镇里，欣赏玫瑰花海随风起伏，感受玫瑰小镇的浪漫。在互动环节，消费者可参与晨露玫瑰的采摘、了解企业为何严格控时才能确保采摘到更优质的玫瑰。XR设备可提供时空穿越的体验，从汉代玫瑰入药场景，到宋代玫瑰酱的制作工艺，再到现代玫瑰茶的制作过程，通过全息影像串联起平阴玫瑰2000多年的药食同源历史。
创新传播方式：历史故事与现代消费理念之间往往很难同频共振。实际上，并非所有消费者都对历史感兴趣。大部分农产品属于快消品范畴，消费者尤其是年轻消费者在作出购买决策时往往更关心口感是否清新、配料是否干净。给农产品附加太过厚重的历史和故事，既难与日常生活场景产生共鸣，也难转化为“非它不可”的购买理由。以章丘大葱为例，与其生硬、死板地给海外消费者讲章丘大葱作为皇家贡品和国宴用葱的故事，不如用科技重构传播方式。
在短视频的时代，农产品企业可制作穿越剧视频，消费者通过扫描二维码即可观看。通过时空对话的创意，既规避了直白地说教，又巧妙地凸显了章丘大葱品质的历史延续性。利用大数据可以根据消费者的偏好，“投其所好”地把营销链接精准推送给目标消费者。例如向韩国家庭主妇推送章丘大葱冷链锁鲜技术的短视频，向东南亚餐饮从业者推送用章丘大葱制作特色菜肴的教程。通过大数据甄别和分类，向不同地区的不同消费群体发放为他们“量身定做”的信息。这样能够显著提高营销活动的订单转化率。
文化叙事赋予品牌魅力与独特性，数字赋能则可打通将这种魅力与独特性高效、精准、生动地传递给全球消费者的通道。二者的深度融合将助力济南特色农产品突破当前跨境电商品牌化瓶颈，实现从“卖产品”向“卖品牌”“卖文化”“卖体验”的跃升，最终提其升国际知名度、增加品牌附加值、释放地理标志产品应有的高效益。
〔作者系山东农业工程学院人文学院副教授。基金项目：2025年度济南市哲学社会科学规划研究重点项目(JNSK202b049)〕
