舜网-济南日报
2025-09-16 07:28:44
中秋节还没到，第一波月饼已经翻车了。
没太大意外，这次惹祸的依然是中华料理界的暗黑大哥——五仁月饼。
从国民渴盼到国民噩梦，五仁月饼只用了三五十年的时间。
虽然貌似目前不受待见，但五仁月饼却实打实是一块有故事的饼。
五仁月饼：这次真不怪我!
准确来讲，惹出这波麻烦的并不是月饼本饼，而是卖月饼的文案。
中秋临近，知名烘焙品牌桃李面包发布了一则电梯广告，文字内容为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单!”
社交媒体上很快出现了负面评论，网友们表示：“买个月饼还得被说教，现在商家怎么爹味都这么浓?”“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢。”“这个文案让你们损失掉这个产品的所有消费额。”
桃李面包的应激反应是删帖删评论，但很快调整了策略，于9月5日发文致歉：
我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。
在此鞠躬道歉，他现在正在接受“现实毒打”。
从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管!
批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。(有一说一，五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它)
另一个版本则是：
之前我们老领导写的文案翻车了，在此鞠躬道歉
同时我们已经接管了
后续宣发的指挥权!
以后看我们的!
(有一说一，五仁蛋月烧还可以的)
——桃李市场部瑞思拜全体宝子
致歉的操作还是很成功，掌握了自黑的精髓，“牺牲老领导”全力迎合年轻人群。品牌方还解释了文案的出笼过程：这次投放实行了开放式内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，以后会在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
一番风波下来，品牌方并没损失啥，实际上还赢得了一波关注。只是五仁月饼会有点懵：这些年本身就过得越来越惨，只想在市场的一角默默地拥抱中老年群体就算了，非得让我跟年轻人硬扛，莫名又遭了一波黑!
当然，这早已不是五仁月饼第一次成为人们讨论的热点。全中国的月饼品类上千种，唯独五仁月饼活成了那个“口碑最差选手”，网络上甚至出现了“五仁月饼受害者联盟”。
在网友们看来，五仁月饼里的核桃、杏仁、瓜子、芝麻等，每一样都很好吃，不能理解为什么合到一起能这么难吃?
“干、甜、腻，像在啃沙雕石头”“口味复杂得像人生”“恨一个人怎么表达?送他一块五仁月饼!”
曾几何时，五仁月饼是国人有且唯一拥有的月饼。并没有多少年以前，中秋节吃上一块青红丝月饼，是多少孩子长达数月的期待与渴盼，从小心翼翼地打开被浸透的油纸，到不舍地吃光最后一片饼皮碎屑，是中秋节最大的仪式感。
从名门正派的“饼界至尊”，到了如今人人喊打被要求“退出月饼界”，五仁月饼算得上生生将一手好牌打得稀烂。五仁还是那个五仁但吃月饼的人变了
月饼被认为是国人高油高盐的不健康食品TOP3之一，但备不住其肩负着千百年的文化传承，所以吃还是必须要吃的，而且变着花样地吃。
每年中秋临近，网上网下、商场超市，总会准时上演“月饼界内战”。莲蓉蛋黄党和流心奶黄党忙着争夺“顶流”宝座，冰皮月饼凭颜值收割少女心，榴莲咖啡馅则靠创新突破博得关注。
而五仁月饼永远独自站在战场中央，承受着来自全网的调侃。
但是这个被年轻人嫌弃的“过气网红”“土味代表”，却曾经是中秋餐桌上最风光的“奢侈品”。在物资匮乏的年代，五仁月饼是妥妥的“硬通货”，那会儿走亲戚拎两盒五仁月饼，体面程度基本等于现在提着两瓶茅台。
五仁月饼被黑，本质上是“时代口味”的变迁。现在的年轻人吃惯了流心奶黄、巧克力、抹茶这些“小清新”口味，自然看不上五仁这种重口味。就像现在的孩子只热衷火锅烧烤小龙虾，是他们没尝过当年物资匮乏时，咸菜配白粥的香。
换句话说，可不就是没尝过生活的毒打?桃李面包的文案说得其实也没错，今天的年轻人起步就有更周到的照顾、更优越的条件，不明白五仁月饼为什么会受到上一代人的强烈喜爱。
但这并不等于就非得要经受生活的毒打，毕竟一代代人的努力，就是为了能自由吃上更多更好的月饼。有故事的人不一定爱五仁月饼，爱五仁月饼的也不一定都有故事。年轻人或许的确没有上一代人的故事，但他们有他们的故事，由其他的月饼来承载。
为什么是“五仁”而不是三仁或七仁?
对爱研究的人来说，就会思考很多问题：五仁是哪五仁?为什么只有五仁没有三仁或七仁?一直都是五仁吗?五仁能不能换个仁……
然后会发现，五仁月饼拥有正宗的国家标准，人家是正经国家队，不是一般的网红月饼可以比肩的。
国家市场监督管理总局2015年发布GB/T19855-2015《月饼》，明确规定“使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等五种主要原料加工成馅的月饼可称为五仁月饼”。
很明白了：五仁月饼就是这五仁，多或少一种、替换一种，都不是五仁月饼。
2024年新的国家标准GB/T19855-2023《月饼质量通则》保留了旧版《月饼》对五仁月饼的定义，但突出强调了“广式”这个派式。
话说回来，规则是人定的，你核桃过敏，自己家做的月饼里没有核桃，也叫它五仁月饼，并没人举报。而且不管新的《通则》还是之前的《月饼》，都没有强制性，标准中的“T”是推荐的意思。
追溯起来，早期的五仁月饼也没有五种仁。
最初的五仁月饼名为胡饼，产自西域，而且只有核桃仁、芝麻仁两仁。唐朝开始全国范围内流行，并有了“月饼”之名。伴随着人们的不断努力，原先的两仁也变成了五仁，但其他数量果仁的月饼也依然存在。
清代美食家袁枚在《随园食单》中提到他吃过一种“刘方伯月饼”：“用山东飞面作酥为皮，中用松仁、核桃仁、瓜子仁为细末，微加冰糖和猪油作馅，食之不觉甚甜而香松柔腻，迥异寻常。”
“刘方伯月饼”的馅和今天的五仁相比已经算是比较贴近的了，但严格来说，它距离五仁还差两仁，只能叫作“三仁月饼”。
《红楼梦》第七十六回中，贾母中秋节吃的是“内造瓜仁油松瓤月饼”。“内造”指的是大内御膳房做的点心，“瓜仁油松瓤月饼”从名字上看，馅料中至少含有瓜子仁和松仁两种，基本可认为是“两仁月饼”。
国标只对广式五仁月饼所用的果仁进行了严格限定，对于其他派系的五仁月饼并没有一定之规，因而在实际制作生产中，苏系、京系、川系的五仁月饼之仁并不尽相同，杏花楼、稻香村、日月坊、五芳斋等，各有各的风格。西瓜子仁、南瓜子仁、花生仁的身影都隐约可见。
更有的品牌祭出了巴旦木、腰果、夏威夷果、松子，宣称要“重新定义五仁”。某家品牌还推出了“八仁满满”月饼，用足了八种坚果，号称五仁届的“劳斯莱斯”。
不管怎样，从历史深处一路走来的五仁月饼，像是老派艺术家，主打的是个实在，每一种仁都是好东西，不像有些月饼，馅料里全是“科技与狠活”。
各类网红产品不断迭代出新，五仁永远是中国人的五仁。
中秋将至，祝愿我们都不受生活的毒打，吃着自己喜欢的月饼，写好每个人自己的故事。
