舜网-济南时报
2025-11-20 08:59:38
近日，外卖平台向黑钻用户投放了一批东更道“鲜花饼兑换券”，本意是给商家带流量、给用户送福利。谁知这波操作在落地时彻底走了样：从河南、陕西到山东、河北，乃至辽宁，多名消费者拿着券进入东更道门店，不仅领不到鲜花饼，还被强制“缩水”兑换。
原本简单的促销，因为各地门店执行层面的混乱，直接把中式点心品牌“东更道”推向了舆论风口。
兑换现场混乱：不仅缺货，还得看门店“心情”?
这场风波最早在郑州出现。17日，有消费者在瀚海海尚店排队，被告知鲜花饼缺货，只能1:1换成黄油年糕。让人生气的是，兑换券规则里明明写着“缺货可换甜甜圈”，店里甜甜圈也摆得满满当当，店员就是咬死“不在范围内”。
上述消费者的遭遇引发了郑州多地用户的共鸣，锦艺城店、建文店都被点名，称只能换一两种指定产品。不过同城也有例外，惠济万达店因为能换枣糕、绿豆饼、泡芙等多种产品，被网友评价为“唯一不为难人的门店”。
这种乱象很快蔓延到了陕西。一位博主晒出的经历很有代表性：他原本有17张鲜花饼券，结果被门店随机换成了4份点心。据消费者描述，门店为了应付兑换，简直是“有什么给什么”，标准极其混乱。有的店坚持“1张券换1个鸡蛋糕”;有的“30个单子只给几十粒麻薯”;还有人“20个鲜花饼只换回20个泡芙”。
河北消费者的账算得更细。一位用户手里的30张券原本价值105元，到店后因为没货，被迫换成了4个雪贝和6个泡芙，一算总价才63元，直接亏了40%。在唐山远洋城店，面对质疑，店长态度强硬，直言“随便投诉”。
山东的情况也不乐观。潍坊银座店被指只能1:1兑换单价1元的鸡蛋糕，被吐槽“血亏”;青岛CBD万达店连绿豆饼都不给换;临沂滨河万达店一开始甚至声称“不参与活动”，被投诉后才改口。
更有甚者，为了应对这波流量，部分门店的操作堪称“魔幻”。在河北，出现了店员要求顾客“先给好评再送鸡蛋糕”的情况。
11月18日下午，新黄河记者在济南门店获悉，鲜花饼没货，只能换绿豆酥、枣糕或小热狗。让消费者生气的是，这种缺货有些时候并不真实。河北天一城店、青岛凯德店都被指货架上明明摆着鲜花饼或甜甜圈，店员却“不给换”。
到了19日上午，门店有了充足的鲜花饼，店员爽快核销，并表示，最近核销了大量鲜花饼，小票攒满了三个盒子。
记者注意到，这场活动中，确实有部分消费者在东更道兑换了心仪的商品，发帖表达满意和感谢。
门店的算盘：每单亏7毛，不如用低价品赚补贴?
为什么门店宁愿得罪顾客，也要卡这道关?背后的原因很现实：按规则兑换，门店或许会赔钱。
有消费者算了一笔账：美团给每张券的补贴大约是2.6元到2.8元，而店里鲜花饼的零售价是3.5元左右。也就是说，门店每老老实实兑换一个鲜花饼，自己就要贴进去至少0.7元的成本。
如果只是零星散客，门店或许还能忍。但当黑钻用户拿着几十上百张券蜂拥而至时，门店压力较大。一名疑似山东店员在评论区表达不满：“一天六七百个鲜花饼的单子，都要疯掉了。”在库存和成本的双重高压下，部分门店直接下架商品，或者动起了歪脑筋。
懂行的消费者计算，店里的带馅麻薯一粒约1.5元，鸡蛋糕一个约1元，绿豆饼一个约1.3元。如果强制按1:1用这些低价产品去核销价值3.5元的鲜花饼券，门店不仅覆盖了成本，还能从平台那2.8元的补贴里净赚一笔。
山东一位消费者吐槽：“一张券才抵一块钱，还只能换超迷你的提子麻薯，太亏了。”业内人士分析，这种行为在部分商家那里已经演变成了“补贴套利”，东更道门店自己不出钱，拿廉价库存去套平台的补贴，既清了货又赚了差价。但在消费者眼里，这就是“两头通吃，吃相难看”。
官方回应成“空头支票”，线上舆论翻车
面对铺天盖地的差评，东更道官方曾在评论区回应称“优先置换高价值的甜甜圈”“门店可灵活处理”，若不满意可与门店协商。
但这套说法在门店端几乎是一纸空文。在山东和河北，很多店员直接无视官方说法，态度坚决：“老板定的，不想要就退款。”消费者对此并不买账：“协商的决定权根本不在顾客手里。”虽有个别用户表示闹大后拿到了差价补偿，但这并非普遍的解决路径。
线下维权无门，愤怒的消费者涌入线上，东更道官方账号的评论区迅速沦陷。“把这次这么好的宣传机会浪费了，再好的东西也只会让顾客下头。”“为什么一直缺货?员工没有统一培训吗?”还有辽宁用户质问：“非要人发小红书才能兑换吗?凭啥啊?”
多数消费者认为，官方所谓的“灵活处理”，在门店被演化成了“只兑低价品”;所谓的“协商”，不过是甩锅。
总部“隐身”与失控的“合伙人”
当消费者试图绕过门店找总部讨说法时，发现这家公司仿佛“隐形”了。
新黄河记者尝试拨打东更道及其关联公司在工商系统登记的电话，均提示空号;发送邮件也被退回。针对消费者对此次兑换活动的集中质疑，新黄河记者亦向东更道官方社交媒体账号发送了采访请求，但截至发稿同样未获回复。虽然东更道对外展示为“上海”公司，但其真正的“大本营”其实在山东。
窄门餐眼数据显示，东更道在全国的287家门店中，有159家位于山东，占比超过一半。为何一家主要在北方经营的企业要将总部注册在上海?餐宝典研究院院长汪洪栋分析，不少餐饮企业将总部迁往上海，往往是出于品牌形象升级或为后续资本运作铺路的考量，但这并不代表其运营重心发生了实质转移。
在光鲜的上海总部背后，其核心商业模式实则沿用了关联品牌“半天妖”的“员工联营模式”。公开资料显示，该模式要求店长及核心员工真金白银入股，双方结成利益共同体。这种机制在顺风期能极大激发员工的主观能动性，推动品牌高速扩张——仅今年1到9月，东更道就新开了101家店。
但此次“兑换风波”却暴露了该模式在逆风期的缺陷。
汪洪栋分析称，此类大规模拒不执行总部营销活动的情况，在纯直营体系中极为罕见，因为直营店的管控执行力通常很强。东更道的乱象，源于其介于“直营”与“加盟”之间的模糊地带：名义上是严控的连锁，实际上单店拥有较高的财务独立性。
对于东更道总部而言，发放兑换券是赚取流量、拉动复购的营销手段;但对于已投入真金白银的合伙人店长来说，每一单亏损的0.7元都是切实的利润缩水。在消费者看来，这种“半直营半加盟”结构，容易导致总部营销部门与一线运营部门的利益割裂。当每一笔核销都需要门店投入，店长有动力利用信息差进行“反向博弈”，通过缺货或强制降级来止损。
截至发稿，这场信任危机仍在发酵……
