舜网-济南时报
2026-01-31 09:42:41
开书店，光有情怀不行
近年来，济南成为北方新的网红城市，打开这座城市的独立书店漫游地图，阡陌书店的6家门店格外醒目。这个世界上梦想开一家书店的人很多，但郑国栋说，不同于传统书店的“图书搬运”模式，阡陌从诞生之初，就带着清晰的品牌意识。
谈及创办书店的初衷，郑国栋直言：“如果只是开一家店，那和图书搬运工没什么区别，既无法与城市产生深度化学反应，也难以和读者建立紧密联结，无非是追求卖书的利润而已。而阡陌从一开始就是要做品牌书店，注重空间设计的美学表达，选书也有自己固定且独特的风格，核心目标就是适应市场、面向市场，长久地活下去。”
在2014年实体书店普遍被唱衰的背景下，阡陌的出现显得有些“逆势而为”。当被问及当时的预期目标时，郑国栋的回答带着几分笃定：“现在看或许有点凡尔赛，但阡陌的发展路径确实严格遵循了我们最初的规划。我们从一开始就尊重经济学中的10万小时定律，知道一个品牌需要用3年左右、约1万小时的持续深耕，才能逐步步入正轨。”
在他看来，书店并非暴利行业，而是需要克制与耐心的商业业态，对发展速度必须有理性的认知。“除了商业属性，书店的文化属性极强，需要花费大量精力在看似‘无效’的营销上，去满足人们对书店的精神想象。”郑国栋坦言，实体书店行业充满挑战，若没有充足的资金、思想和人力储备，很难抵御市场的残酷现实。
关于“情怀”，这位书店创始人也有着独到的理解：“持续付出却不求回报，才能称之为情怀，但书店本质上是一门生意，和隔壁的包子铺没有区别，需要兼顾投入与产出，要交房租、付水电费。如果创业之初就给书店披上神圣的外衣，等到三五年后经营不下去倒闭时博取关注、寻求救助，反而会伤害这个行业。”在他眼中，真正的情怀，是在众人焦虑时保持从容，慢慢培养市场、打磨品牌、凝聚读者群体。
如今的阡陌书店，早已超越了“卖书”的单一维度。在阡陌书店579百工集店，店里有书籍，有一万多种文创产品，还有开阔的活动空间。郑国栋介绍，在这里可以看展、听音乐会，甚至有读者专门来寻找店内播放的同款音乐。
尽管一开始就笃定开书店需要慢功夫，发展过程中还是遇到了很多意想不到的困难，郑国栋说，经历了三次重要的转折才有了今天的阡陌。
“创立第一年就是第一个转折点。”郑国栋回忆，不同于其他书店专注销量，阡陌从一开始就认定“城市需要书店，书店更需要接入城市文脉”，于是启动了“在这里读懂济南”城市记忆工程。“我们投入大量时间和人力，梳理济南的文献典籍，从中寻找出版方向、选书思路、文化活动策划灵感和文创开发素材，将济南老建筑、李清照、辛弃疾、老舍等元素系统化、创意化、视觉化，形成了独特的文化IP。”让他倍感骄傲的是，今年仅《济南的冬天》各类版本就卖出了5000多册，“相比于跟风售卖热门书籍，这种与城市深度绑定的文化实践更有意义。”
2019年的品牌轻盈化管理，则让阡陌具备了更强的抗风险能力。“书店属于重资产投入，轻盈化管理能帮助我们更好地抵御市场不景气和行业内卷的冲击。”而2022年百工集店的开业，标志着阡陌实现了从品牌到厂牌的跃迁。“我们早在2022年就察觉到出版业的变化，移动阅读普及、交通工具升级，让阅读变得愈发碎片化;但与此同时，我们也感受到人们对阅读依然有需求，比如说客厅逐渐呈现‘书房化’趋势。”
“第二个十年，我们要做一些看似和书店无关的事。”郑国栋表示，如今的阡陌可以举办音乐会、策划展览，以厂牌身份入驻园区，为商业赋能，经营矩阵愈发丰富。
时钟拨回到2014年，经三路还未被网红滤镜覆盖，中山公园的旧书摊在寒冬中挣扎求生，在皇家照相馆的旁边，一家名为“阡陌”的新书店悄然挂起了招牌。但当时的济南和全国大多数城市一样，实体书店正面临电商的巨大冲击，经历着老书店接连退场、新书店迭代频繁的震荡期，几乎没有人看好书店这个行业。
十余年光阴流转，阡陌书店不仅“活”了下来，还成为济南乃至山东的一张闪亮文化名片，6家门店星罗棋布于济南各大文化地标，触角更延伸至青岛、淄博，跻身“全国最美书店”之列。
“2014年品牌创立之初，就是奔着要适应市场、面向市场，长长久久地活下去的状态。”近日，阡陌书店创始人郑国栋接受新黄河记者专访，他的这句话不仅是阡陌书店从“无人看好”到“扎根生长”再到“放眼全国”的生存哲学，更是其能够成为山东文化“两创”鲜活注脚的根本所在。
为什么会是济南
“阡陌”二字，源自陶渊明《桃花源记》，蕴含着创始人对精神家园的向往。“现代人的生活疲惫又奔波，迫切需要一处城市中的‘桃花源’，而书店恰好能承载这份功能。”郑国栋这样解释店名的由来。
这份精神家园，能够扎根济南并茁壮成长，绝非偶然。做品牌出身的郑国栋认为，商业选择未必需要追逐最高点，适合的才是最好的。“济南是二线城市中排名靠前的城市，作为山东省会，背靠1亿人口的广阔市场，GDP体量可观，更有着深厚的文化底蕴。”
更关键的是，济南具备养活顶级书店的商业环境。“同样的运营成本，在北上广深可能要付出5倍以上的房租，再叠加人工成本，很难实现盈利。而济南的房租水平相对合理，再加上济南人刻在骨子里的阅读习惯和对阅读的敬意，让书店有了生存发展的沃土。”
谈及济南的文化积淀，郑国栋如数家珍：“为中国藏书史作出重要贡献的伏生是汉时济南郡(今山东滨州邹平市)人;这里是千年诗城，建城史位居全国前列，还是李清照、辛弃疾的故乡，更是老舍先生的‘第二故乡’。这样深厚的文化土壤，足以滋养出一家能走得长远、走向全国的书店。”
趵突泉、曲水亭街、经三路、山东博物馆、老舍旧居、明水古城……11年间，阡陌的门店已经遍布城市主要地标或代表性文化场景。“经过市场的筛选，我们发现把店开在城市地标，更能有效带动和辐射城市文化，助力全民阅读，也能向外地游客展现济南的书香气息。”郑国栋自豪地说，很多城市的地标周边充斥着同质化的商业业态，而济南是全国为数不多的在主要地标都拥有本土品牌书店的城市，“这一点真的很酷”。
书店“在地化”实践
济南曾涌现过许多全国知名的书店，虽然其中很多店在时代浪潮中遗憾退场，却为后来者留下了宝贵的经验。在郑国栋看来，前辈同行的两大品质值得传承：一是深耕文化、扎根文化，“成功的书店品牌，都懂得高度重视文化，通过书店这个载体，将图书与作者、读者紧密联结，把文化路径走得极致”;二是要对城市充满敬意，重视在地文化，“任何书店都是从所在城市的土壤中生长出来的，就像博物馆一样，书店也可以成为城市的文化中枢”。
这份对在地文化的重视，贯穿于阡陌的发展始终。如今的书店里，收录了数百种与济南相关的图书，涵盖历史文献、画册、老照片等多个品类，牛国栋的《济水之南》便是长销不衰的经典。2023年底至2024年上半年，阡陌与山东画报出版社深度合作，推出了“阡陌文库”，首批选取李清照和老舍的作品，打造了《济南的冬天》《猫城记》《骆驼祥子》三本口袋书，一经推出市场反响热烈。郑国栋表示，选择老舍作为文库首批作品，正是基于城市文化的考量，“让书店与城市形成更好的联结”。
与此同时，文创产品也早已成为阡陌活化在地文化的重要载体。目前书店拥有十多个大类、超过一万种文创产品，其中一半都与济南相关。“我们把济南的老建筑、老街巷、城市地图、老照片等元素都开发成了文创，还梳理出了完整的老舍、李清照文创周边系统。”郑国栋介绍，书店还联合全国几十家书店推出了《书店日历》，通过逆向定制书籍的方式，打造专属文创产品，目前已持续两年，效果显著。
这些文创实践，正是山东文化“两创”的生动体现。“很多人问书店为什么要卖文创，其实这些文创内容都是从济南的土地上自然流淌出来的，是文化的创造性转化。”郑国栋解释，并非所有人都能轻松沉浸阅读，通过创意展览、文创产品等形式，能让文化IP走进日常生活，消除大众与经典的距离感。“比如一本深奥的书，通过展览解读，人们会发现‘原来这本书这么有意思’，再去阅读就顺理成章了。”
他以一款老舍主题的流沙冰箱贴为例：“流沙工艺并不新鲜，但我们做的《济南的冬天》冰箱贴，流淌的是雪花，精准还原了文中的意境，成为全国同类产品中的佼佼者，和敦煌的黄沙主题冰箱贴齐名。这款产品在线上售卖时，吸引了海南、海拉尔等全国各地的消费者购买，成了名副其实的城市礼物。”
谈及11年来的自身变化，郑国栋感慨：“这11年是做减法的过程，我把大部分时间和精力都投入到‘开书店’这件小事上，将以前学到的品牌、策划、传播、商业知识都应用到阡陌的发展中，这个过程非常有意义。”对于未来，郑国栋也有着清晰的规划。“阡陌的愿景是‘阡陌纵横’，希望让这个书店品牌走进更多城市。”他坦言，过去十年在山东开出10家店，过程艰辛，从商业角度看，尚缺乏足够的规模化就难以提升盈利能力。“下一个十年，我们会进一步明晰商业模式，以山东为样板市场和跳板，走向全国。当然，无论进入哪个城市，我们都会坚持在地化运营。”
11年风雨兼程，阡陌书店早已与济南的城市文脉深度交融。正如郑国栋所坚信的，书店应是城市的精神源泉，既要源远流长，又要清澈如心。这家扎根泉城的书店，正以温暖而坚定的力量，书写着文化“两创”的新篇章。
