经典重生!加多宝红罐回归 又要与老冤家广药王老吉正面刚了

中新网 2018-06-20 14:09:01

经典重生!加多宝红罐回归 又要与老冤家广药王老吉正面刚了

  近日,加多宝举行发布会,宣布红罐加多宝重新上市销售,并称“红罐回归是实施集团战略目标的重大举措,是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分。”

  2017年8月,最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  今年3月,新上任的加多宝集团总裁李春林,提出了“二次创业,开源节流,整合优势资源,启动上市计划,三年内实现上市”。其间他曾公开透露,若市场与消费者有呼声,将考虑“红色经典”的回归。

经典重生!加多宝红罐回归 又要与老冤家广药王老吉正面刚了

  此前,加多宝被停产、裁员、高管离职、业绩下滑等负面消息缠身,曾经的凉茶巨头似乎已陷入困境。有机构统计,2015年中国凉茶市场销售收入突破500亿元,增速为10.6%。 2016年,中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,行业增速放缓,加多宝的业绩也进入了下行通道。据媒体报道,2015年、2016年、2017年加多宝的销售额分别约为250亿元、240亿元和150亿元。

经典重生!加多宝红罐回归 又要与老冤家广药王老吉正面刚了

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受媒体采访时表示,加多宝金罐产品市场表现不佳,这是加多宝重推红罐的重要原因。但此举对于加多宝意味着双刃剑,一方面能够吸引红罐消费者回归,但同时有可能造成已经运营多时的金罐消费者流失。尤其是加多宝近年来的资金链屡受质疑,渠道链信心受损,在此情况下,重推红罐意味着否定了前期金罐的包装升级投入,并且将对加多宝的渠道和落地能力提出考验。

  加多宝红罐产品已经隐退多年,无论是面对消费者还是终端渠道,都已经属于后来者,很难再与王老吉争锋。此次加多宝重推红罐产品,或会在价格上做文章。一位不愿具名的业内人士在接受媒体采访时如是说。

  延伸阅读:红罐之争判决 王老吉加多宝两位“凉茶大佬”装潢之争到几时

  2017年,王老吉开了线下概念店、加多宝拟转出30%股权……三年前举世瞩目的“红罐之争”,虽未等到最高法的一锤定音,却似乎在时间的快意恩仇后,雨打风吹去了。

  这两位互爱互伤的“凉茶大佬”,法庭过招、文案撕扯,桥段繁复、剧情波折。双方所涉纠纷包括侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传等诉由的多个案件,争议标的总金额已超过30亿。红罐凉茶包装装潢之争,是王老吉与加多宝系列案件中的核心诉讼,也是双方唯一进入最高人民法院审理程序的案件。最后的最后,是加多宝在换罐一周年时,主动宣称“不再生产红罐加多宝”。

  一罐凉茶,几番滋味。

  硝烟散尽,问题落地:“王老吉”是广药的,“红罐”是加多宝的吗?眼下看来,这个问题还真难回答。司法判决的最后一只靴子仍未落地,红罐装潢之争恐怕只能从市场正义来考量。比如,假设法院支持“商标与知名商品的包装装潢无法分割”的观点,就必然带来自相矛盾的两个问题:第一,“王老吉”与盒装的包装装潢,为何在许可给加多宝使用商标时可以分割?第二,当初合同中“不得使用与对方相同的包装”岂非违法条款?

  当前法律对“知名商品特有包装装潢”的规定基本遵循“两部曲”,即首先要判断是否是知名商品,其次判断是不是知名商品的特有包装装潢。“王老吉”确实是个驰名商标,但“红罐”显然不是这个商标本来的“特有包装装潢”。从市场伦理来说,这应该属于品牌商誉增值的部分——这部分不仅是运营者与创造者的心血,亦可以作为“衍生权益”而分割给权益人。如果不承认这个道理,那么,商标许可使用就要附带原有的“特有包装装潢”,且商标使用人无须在包装装潢上留下任何创意与创新——因为反正是杨白劳,因为增值商誉部分不受知识产权保护。这简直就像放租了一个荒芜的店铺,结果人家愣是做成了百年老字号,等到租约到期,包租婆连店带牌子都要抢去了。

  市场自洽的基本,是法治与诚信。正如专家所言,“最高法院审理该案(红罐装潢之争)凸显了企业品牌建设、知识产权保护、合同管理等的重要性。”于法治而言,无论民法、抑或反不正当竞争法,适用都须厘清一个前提:“王老吉”和“红罐王老吉”或许并非同一概念。于信用而言,使用者在品牌锻造上的功劳,恐怕也不应该一笔勾去。

  “中国包装装潢第一案”,并非是两家企业或凉茶界的事,长远而言,关乎知识产权保护大计。最高法迟迟不落槌,或许也正是基于司法谦抑的逻辑。不过,有两点是板上钉钉的:第一,在知识产权界,“收回商标权还要无偿赠送著作权”的反诘之声渐胜,这当然不只是基于民意的认知,更有法理的权衡。第二,在“大国工匠”的创新创意潮流之下,将知识产权保护落实到典型案例中,这才是真正“看得见的公平正义”。

  有人说,商标与装潢的分离容易给消费者制造认知上的混乱,且知名商品特有名称、包装及装潢应属于商标的内在权利范围。亦有人说,当年加多宝与王老吉联姻时,“红罐”还在遥远的爪哇国。一个著名商标,不能成为吸附所有后续知识产权的“大杀器”。各有说辞,莫衷一是。《吕氏春秋》有言,“商德唯信,利末义本。”公众自然无意为某家企业背书,不过,尽快让红罐装潢之争尘埃落定,既是提醒企业在生产经营中明晰权责关系,亦警示司法机关在时代与法理之上对知识产权审慎落槌。

责任编辑:颜甲

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