舜网-济南时报
2023-01-31 08:14:09
不论从任何层面来看，今年春节档的表现都是非常优秀的。从内容和类型来看，《满江红》《流浪地球2》两部叫好又叫座的影片双雄对决，科幻、历史、谍战、喜剧、动画……各种类型足以涵盖全部观众群。在各种不利因素前提之下，精准营销和合理宣传集体助力，让本届春节档最终以67.65亿元收官，拿到了春节档历史第二的成绩，让低迷3年的中国电影市场走出低谷。春节假期已结束，但春节档影片还在持续热卖，很多观众表示要继续补完假期没有看完的影片。今年春节档为何在圈住观众荷包的同时又圈住了人心?平均一天产生13亿元+的春节档，不靠“涨票价”靠什么?
“逆袭”成为春节档的主题词
今年春节档，是疫情放开以来遇到的第一个大型电影档期，也是各方面表现都超出预料的一个档期。
今年春节档，不靠电影票“涨价”，实现了平均单日超13亿元票房，最终以67.58亿元票房收官(本文数据均来自猫眼专业版)，拿到了春节档票房历史亚军的位置。可以说，今年春节档在开局不利的情况下，完成了一个超出预期的表现，打了一个翻身仗。既是“翻身仗”，今年春节档就离不开“逆袭”二字。
在过去几年的春节档中，人们总能听到某某影片“逆袭”的消息——2018年的《红海行动》，2019年的《流浪地球》，2021年的《你好，李焕英》，2022年的《这个杀手不太冷静》都是这种情况，今年也不例外。值得一提的是，今年春节档不只是有单个影片实现“逆袭”，“逆袭”已成为整个档期的主题词。
首先看“单片逆袭”：今年春节档在正月初一《流浪地球2》获得票房冠军之后，随后的初二便被《满江红》反超。《满江红》接棒后一直保持档期内票房第一的冠军宝座，直到假期结束。
不过，往年的“单片逆袭”，属于冠军影片优势明显，逆袭影片大幅追赶，最终力压前者。今年的“单片逆袭”，则更像是两部冠亚军影片齐头并进、双核驱动，两部影片的综合实力几乎相当：《满江红》的档期票房达到26亿元，豆瓣评分稳定在7.4分，《流浪地球2》拿下21.65亿元，豆瓣评分高达8.2分。两片共同造就了2023年春节档越战越勇的稳健态势。
其次，从数据和曲线来看，2023年春节档整体也实现了“逆袭”。今年春节档在1月22日(正月初一)开始后，首日票房13.57亿元，为2019年以来最低。毕竟，疫情政策放开才2个月，很多观众对影院还持观望态度，没有强烈的观影意愿。
紧接着，大年初二以后就走出了史上春节档最佳的票房曲线，尤其是在今年票价较去年略下滑的情况下，每天报收11亿+的票房，最终以超67亿元的数据收官，仅次于《你好，李焕英》《唐人街探案3》领衔的2021年，而今年1.29亿的观影人次，还比去年上涨了13%。
优质的口碑是基础精准的营销锦上添花
那么，今年春节档是如何实现“逆袭”的呢?如何在比去年票价下调的情况下，还狂揽比去年更多的票房?
最大的功劳来自以下几个方面。其一，今年春节档堪称“口碑最强”春节档，率先开片的6部影片整体口碑出色且类型多样，《满江红》《流浪地球2》更是叫好又叫座;其二，则是精准营销，优秀的宣传、发行、营销能够调动观众，尤其是调动更多年轻观众的购票意愿。
先说第一方面，优质的内容和口碑是春节档低开高走的基础原因。过去一到大型电影档期，观众总能听到“史上最强××档”的称号，今年春节档的整体口碑，可谓是最能配得上这个称号。
《流浪地球2》《满江红》在猫眼、淘票票的平均分达到了9.5分，属于最高的评分了。《深海》《熊出没·伴我熊“芯”》一部儿童向和一部成人向的电影，也再次证明了国产动画的实力。哪怕是票房略逊一筹的《无名》和《交换人生》，同样也有一个基本的商业片及格口碑，不属于烂片的范畴，而且近期《无名》的网络评价渐有反弹。
在豆瓣网上，除了喜剧片《交换人生》评分5.7没有及格，其他影片的评分由高到低分别是：科幻片《流浪地球2》8.2分，古装片《满江红》7.6分，国漫片《深海》7.3分，动画片《熊出没·伴我熊“芯”》7.0分，谍战片《无名》6.8分。
往年春节档，都是只有一部口碑大作支撑市场，今年春节档不仅整体的类型达到了均衡，而且每部影片都具备优质口碑，可谓是单点爆破+全面开花。
再说第二方面，那就是如何采用营销手段，将影片质量有效放大，并拉拢更多观众群。
近年来，电影发行越来越重视线上的营销和宣传，2022年《明日战记》等影片借助抖音等短视频平台的营销不断大卖，就是一个典型例子。今年春节档的电影宣传更加倾向于年轻人喜欢的线上平台，而且越来越精准化、细节化。
视频平台成为春节档电影宣传火力最猛的集中地。今年7部主力影片(《中国乒乓》已改档)均在视频平台进行了直播。《流浪地球2》和《交换人生》均做客董宇辉直播间，而《无名》则携主创做客李佳琦直播间。
此外，几部影片也使出浑身解数，营销出各自的特色，通过与视频平台合作，以多样化互动和“二创”内容为电影引流，已成为当下电影吸引观众的重要环节。
例如，《流浪地球2》的主创团队在某视频网站直播时，同影视、物理、天文等专业领域UP主“跨界对谈”，吸引了很多年轻用户的关注;《满江红》主创光环则是其口碑营销的主要来源，导演张艺谋对这类影片的驾驭能力堪称炉火纯青，主演易烊千玺、沈腾、张译、岳云鹏、雷佳音等，都有极高的观众缘作为保障。影片背后的历史故事，也在影片上映后在网络上引发关注和讨论，对观众和对影片的传播都是好事;以热爱国漫的年轻人为核心受众的《深海》，则在映前就推出了幕后纪录片，揭示了导演田晓鹏和1478个动画人，如何在长达7年的时间内打磨这部动画，该片在B站有很可观的播放量。
良好的开始是成功的一半
对于一些中小影院来说，一个春节档能贡献其全年30%以上的收入。即便是对于整个中国电影市场而言，全年总票房的20%也都产生于春节档。
新世纪影城泉城路店总经理李言鲁认为，今年的春节不只是一年的开始，也是2023年电影行业的“开门红”和“翻身仗”：“以前，我们总是盼望着赶紧忙完这几天，今年却对这种繁荣景象恋恋不舍。这种不舍来自这3年从业人员内心缺失的安全感。这个春节档，让影院都看到了希望。”
不只是从业人员，观众也用实际行动证明了对本届春节档的支持。今年春节档预售阶段数据并没有什么独特，观众态度还是比较冷静的。真正的起色来自于春节档影片上映后，确实是依靠影片质量带动影迷口碑，影迷口碑又成为宣传和营销的基础，最终转化成票房产出——这样精准化、专业化、合理化的流程，证明了中国电影工业正在往更加成熟的方向进化。
热度决定起点位置，长线走势决定最终高度。目前，猫眼专业版预测《满江红》的最终票房将突破45亿元，《流浪地球2》的最终票房也将突破37亿元，春节档影片的发力还将持续。接下来，犯罪片《风再起时》、喜剧片《龙马精神》《人生路不熟》、剧情片《长空之王》、漫威大片《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》都将于不久的将来与观众见面。今年春节档将成为良好的开始，调动影迷和观众的积极性，继续在接下来的时间大饱眼福。
(济南时报·新黄河客户端记者邢媛)
