舜网-济南日报
2025-05-27 07:30:39
当《黑神话：悟空》在全球游戏展上以中式光影效果震撼亮相，当《庆余年》在迪士尼平台引发欧美观众对东方权谋的热议，当网络文学《斗破苍穹》等在海外掀起“中国修仙”创作潮，中国文化出海正以网文、网剧、网游“新三样”为先锋，在数字时代重构全球文化版图。有业内人士指出，这股“中国风”的背后，是市场规模的指数级增长、传播范式的颠覆性创新与文化叙事的全球化转译。
文化出海的市场爆发与受众裂变
“从43.5亿元人民币到185.57亿美元，网络文学与游戏的海外营收数据，勾勒出中国文化产品的‘数字出海’加速度。”山东艺术学院副教授陈凌以一组对比数据揭示市场规模的爆发态势。据《2024中国网络文学出海趋势报告》显示，截至2023年底，中国网络文学海外市场规模达43.5亿元，覆盖200多个国家，用户近2亿;而2024年中国自主研发游戏海外销售收入达185.57亿美元，占全球游戏市场近31%。更值得关注的是微短剧的崛起——ReelShort平台单日下载量峰值突破600万次，全球营收超1500万美元，这种“1分钟短剧”模式正以算法推荐精准触达年轻受众。
受众群体的扩张更具革命性。“过去海外华人和汉学家是主要受众，如今18岁—35岁的全球青年成为消费主力。”海归传播学博士R女士分析，《陈情令》在泰国、越南吸引大量18岁—34岁的女性粉丝，北美青年热衷追更东方的玄幻故事，非洲玩家则为《PUBGMobile》着迷。这种差异背后是文化偏好的精准匹配：亚洲用户热衷武侠历史，欧美受众偏爱科幻奇幻。如《庆余年》在欧美市场的热播，正是因其将东方权谋与普世成长主题结合。
传播范围的拓展呈现“数字平台+战略合作”双轮驱动。陈凌指出，TikTok等社交媒体通过游戏预告片和短剧片段扩大传播，爱奇艺国际版支持12种语言覆盖190多个国家，Steam 平台2024年上架超1600款国产游戏。但R女士提醒，中东、拉美等新兴市场仍存在“文化折扣”，如某国产仙侠剧因宗教差异在中东遭遇审核瓶颈，反映出传播广度与渗透深度的落差。
从《哪吒》到《黑神话》的破圈逻辑
《哪吒之魔童闹海》的海外票房奇迹与《黑神话：悟空》的现象级表现，成为文化出海的双标杆。“《哪吒》的成功在于传统神话的现代解构。”陈凌认为，影片将道家思想转化为“我命由我不由天”的现代价值观，同时通过好莱坞式叙事节奏，让海外观众在熟悉的英雄成长框架中感受中国哲学。其视觉体系更融合敦煌壁画与赛博朋克元素，如哪吒混天绫化作数据流的场景，在IMDb引发“东方美学未来化”的讨论。
《黑神话：悟空》则展现了技术赋能文化的典范。R女士拆解其成功密码：建筑上复刻中国传统的榫卯结构，服饰融入明代甲胄元素，同时用虚幻引擎5实现动态天气与无缝地图，让海外玩家通过游戏互动体验东方美学。更关键的是文化转译策略——《黑神话：悟空》的英文译名与文本翻译，本质上是一场关于文化身份的宣言。它拒绝将中国神话“西方化”，而是通过语言的重构，让全球玩家主动走近一个既陌生又充满吸引力的东方世界。
《庆余年》的出海路径则凸显情感共鸣的力量。“该剧没有强行输出‘中庸之道’，而是通过范闲的成长展现‘勇气与坚持’的价值。”陈凌表示，剧中“鸡腿姑娘”的浪漫桥段在YouTube引发“东方含蓄美学”热议，而权谋斗争的智性博弈又契合欧美观众对《权力的游戏》式叙事的偏好。迪士尼平台数据显示，该剧第二季播放量突破5亿次，成为平台史上热度最高的华语剧。
“新三样”的出海优势矩阵
对比京剧、武术等传统出海形式，“新三样”的革新性显而易见。在传播方式上，陈凌强调：“《延禧攻略》通过Netflix覆盖190国，而京剧巡演每年仅能抵达10余个城市。”
数字平台打破了场地与语言限制——WebNovel支持20多种语言，AI翻译将微短剧本地化周期缩短至3天，这种“一键出海”效率是传统形式无法企及的。游戏《原神》在国外社交平台拥有超千万粉丝，玩家自发创作的考据视频形成二次传播，而传统武术表演缺乏这种用户生成内容(UGC)的互动生态。
受众触达层面，“新三样”实现了从“小众鉴赏”到“大众消费”的跨越。数据显示，网络文学海外用户中，非华裔占比已达62%，而京剧演出观众仍以华人为主。“《王者荣耀》将李白、孙悟空转化为游戏角色，海外玩家在对战中自然理解‘诗仙’与‘猴王’的文化符号。”陈凌认为，这种娱乐化渗透比传统的说教式传播更有效。
此外，《原神》的“海灯节”活动让全球玩家参与放灯笼民俗，将文化体验转化为游戏机制，这种互动性远超武术表演的观赏模式。
市场适应性方面，“新三样”构建了完整的商业闭环。“迪士尼靠IP衍生品赚取70%收入，而我国影视IP衍生品占比不足10%，但游戏《和平精英》通过皮肤设计实现30%的衍生品收入，正在缩小差距。”
R女士指出，“新三样”的跨媒介开发能力显著——《庆余年》从网文到影视再到手游的IP孵化路径，与漫威的“电影宇宙”模式异曲同工。而政策支持也形成差异，2022年商务部等27部门推出的文化贸易政策，为数字文化企业提供财税与平台支持，这种系统性扶持是传统艺术难以获得的。
文化出海的“冰山暗礁”
尽管成绩亮眼，文化出海仍面临多重挑战。政策层面，陈凌指出：“国内缺乏文化出海的顶层设计，企业多是自发探索;国外则遭遇意识形态打压，如印度封禁218款中国APP，美国多次威胁封禁TikTok。”
这种双重挤压让文化企业出海如履薄冰。文化差异更形成“理解鸿沟”，“江湖”直译为“rivers and lakes”丧失侠义内涵，“中庸”在西方语境中常被误解为“平庸”，R女士引用的数据显示，因文化折扣导致的内容误读，使中国文化产品在海外的接受度降低约35%。
市场竞争层面，头部企业缺失与IP衍生不足成为短板。“全球TOP10文化企业中，欧美日占据8席，我国最大的文化企业市值不足迪士尼的五分之一。”陈凌说。
R女士则对比IP开发能力：“漫威每年推出10余部衍生作品，而我国除《哪吒》《原神》外，多数IP缺乏持续开发能力。”此外，平台依赖问题突出——虽然TikTok等平台助力出海，但游戏发行仍高度依赖Steam、GooglePlay，影视播放受制于Netflix，这种“借船出海”模式让企业缺乏定价权。
人才缺口更是隐忧。“既懂敦煌美学又能驾驭好莱坞叙事的编剧，既精通AI翻译又了解海外市场的运营人才，目前都严重不足。”R女士提到，高校相关专业设置滞后，艺术管理专业中“国际文化贸易”课程占比不足10%，导致企业不得不花费大量成本自行培养人才。陈凌则认为，内容同质化问题也亟待解决——早期网文扎堆“修仙升级”，如今微短剧泛滥“逆袭打脸”，这种短期逐利行为正在消耗海外用户的信任。
技术赋能与反向融合的新可能
展望未来，技术创新将重塑文化出海格局。AI不仅能辅助翻译，更能生成故事大纲与角色设定。以华策集团为例，其AIGC大模型“有风”已能评估剧本的海外接受度，“国色”则专注影视翻译，将《琅琊榜》的“江左梅郎”译为“JiangZuoMeiLang”并附加文化注释，既保留原音又增进理解。而《黑神话：悟空》的空间计算技术，让玩家在现实场景中体验‘大闹天宫’，这种沉浸式体验将成为文化出海的新利器。
市场多元化趋势也日益明显。题材上，除传统武侠外，《三体》引发的科幻热潮、《家里家外》带动的现实主义题材正在崛起;形式上，互动影视《黑镜：潘达斯奈基》的成功，为网剧出海提供新范式;IP开发则走向全产业链，如《庆余年》计划推出VR游戏与主题乐园，实现“从文字到实景”的跨越。
当《原神》的璃月港成为海外玩家的“精神故乡”，当网络文学的“中国修仙”体系成为全球青年的共同语言，中国文化出海已超越“输出产品”的初级阶段，进入“参与全球文化建构”的新维度。唯有坚持“文化保真+技术创新+叙事适配”的三维路径，才能让“中国风”从潮流变为经典，在全球文化版图中占据不可替代的位置。这既是数字时代的文化机遇，更是文明对话的历史使命。
