舜网-济南日报
2026-03-17 09:52:47
刚刚落幕的2026年春节长假，国内文旅市场持续升温，各地景区迎来客流高峰。然而，与火爆的旅游热度形成鲜明对比的是，景区文创产品却遭遇“寒流”——不少游客反映，景区柜台里的文创产品千篇一律，多是印着景区风景的冰箱贴、样式单一的钥匙扣、做工粗糙的文化衫，既承载不了景区独特的文化记忆，也难以勾起购买欲望。曾凭借“出圈”设计红极一时的景区文创，如今正逐渐陷入同质化严重、创新不足的发展瓶颈，成为文旅消费链条上的“短板”。
部分文创同质化问题严重
同质化困局 从“网红爆款”到“审美疲劳”的速朽之路
从山东省内看，济南、青州、泰安等多地景区文创产品同质化现象已成为行业普遍问题。在济南芙蓉街、宽厚里等热门商圈的文创店铺，“地标+冰箱贴”几乎成为标配，趵突泉、大明湖等形象反复出现，仅在画风、配色上略有差异，部分店铺还存在低价内卷现象，同类冰箱贴售价多在20至30元，利润空间被严重压缩。在泰安岱青水蓝文商旅街区，春节期间举办的“金马贺岁”新春活动吸引了超3万人次游客，但街区内售卖的文创产品仍未跳出传统套路，多为印着灯组图案的钥匙扣、明信片，与泰山文化、民俗特色关联度极低，难以引发游客购买兴趣。而这一现象，在北京、上海、河南、陕西等旅游热门目的地也屡见不鲜。
反观同期走红的青州、山东美术馆文创，却走出了不一样的路子——春节假期，青州文博场馆文创销售同比增长58%，青州博物馆围绕镇馆之宝状元卷、“宜子孙”玉璧开发的380余款文创产品备受青睐，其中状元卷相关文创去年热销2万余册，春节期间再度卖到断货。山东美术馆推出的以齐白石作品为原型的“马彪彪”也成为文创爆款，以其丑萌的造型走红。此外，山东博物馆推出的以馆藏彩绘陶马为原型的“马到成功”丝巾及多款马年文创新品也供不应求。2025年，山东博物馆文创销售总额已超3200万元，较上一年大幅跃升。
与此同时，多数山东中小景区的文创销售却十分惨淡。某鲁中地区4A级景区工作人员透露，春节9天假期，景区文创柜台日均销售额不足1800元，其中超过七成来自低价钥匙扣、冰箱贴，单价50元以上的文创产品几乎无人问津。
破局样本 深耕文化IP，让文创成为“可带走的记忆”
《2026天猫文创行业趋势报告》显示，文创产业正迈入以创意和内容为核心的高质量发展阶段，目前已有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超过5000款文创新品，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。报告同时指出，文创消费的核心驱动力已从“商品功能”转向“情绪价值”，消费者更愿意为具有文化内涵和体验感的产品买单，而这正是多数景区文创的短板所在。
“当前景区文创的核心问题，在于多数从业者陷入了‘符号复制’的误区，只简单将景区地标、风景印在产品上，却没有深入挖掘背后的文化内涵。”某位博物馆文创产品负责人在接受记者采访时表示，文创产品的核心价值是“文化+创意”，脱离了文化内核的产品，终究只是普通的纪念品，难以形成竞争力。
行业突围 从“流量思维”转向“留量思维”
中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在之前曾表示，山东虽出台“收入七三分”等政策激励文创创新，但部分中小景区仍缺乏专业开发团队，难以实现文化资源的有效转化。有业内人士表示，当前，景区文创要实现突围，必须完成三个层面的转变：
一是摒弃“地标+钥匙扣”“纹样+冰箱贴”的浅层复制模式，加大对原创设计的投入，鼓励设计师深入挖掘在地文化，将文化元素转化为具有现代审美和实用功能的产品。二是改变过度依赖短期流量数据的评估体系，降低对“网红爆款”的盲目追逐，转而关注游客满意度、长尾传播效应和文化认同感。三是打破景区各自为战的局面，推动“文创+科技”“文创+非遗”“文创+生活”等跨界融合，构建“研发—生产—销售—反馈”的完整产业链。
文旅行业的繁荣，为景区文创的高质量发展提供了破局契机。当“想你的风”吹不动游客，当“网红路牌”遭遇审美疲劳，唯有深耕文化根脉、拥抱创新表达、回归用户价值，才能让文创产品真正成为“可带走的城市记忆”，让文旅消费从“旺丁不旺财”走向“流量变留量”的良性循环。
(济南日报·爱济南记者 张晓涵)
