"一墩难求"带热文创市场 电影业能否跑出一只"冰墩墩"？

　　最近的“顶流”毫无疑问是冰墩墩!线上没货，线下排队，众多网友求“墩”心切，纷纷喊话官方希望早日落实“一户一墩”。面对冬奥会衍生品“冰墩墩”所引爆的文创消费热潮，电影圈一众从业者们羡慕不已。因为文创衍生品的另一个重要阵地——电影衍生品市场已沉寂很久，太需要类似“冰墩墩”这样的重量级“选手”去建立市场信心。

　　北京大学教授陈少峰表示，电影行业应该重视电影IP的衍生品开发，电影票房是一次性收入，但是以电影IP衍生品为主要业务的电影企业则可以实现持续的分成收入。

　　道路曲折的电影衍生品市场

　　近年来，电影衍生品的概念逐渐被消费者熟悉，简单来讲，利用电影元素所开发的形象授权、玩具、饰品、游戏甚至主题公园等都可以叫电影衍生品。

　　说到国内电影衍生品，2015年是个不得不提的年份。这一年《捉妖记》《大圣归来》在票房上大获成功，观众对衍生品“大圣”和“胡巴”消费热度暴涨，但由于准备不充分，最终获益的不是片方，而是盗版商，给电影行业留下了极其深刻的教训。

　　吃一堑长一智，到2016年，电影衍生品成为电影产业最火爆的词汇之一，出现了不少创业团队。甚至很多电影企业专门设立衍生品部门或是线下门店，从阿里、万达到时光网再到光线、华谊，各方纷纷布局，“衍生品元年”的概念也由此产生。

　　可惜雷声大雨点小，之后这门生意又经历起起伏伏，陷入低谷。直到2019年以后情况稍有起色，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》通过众筹等方式在衍生品开发上取得不错效果。不过，哪怕做衍生品最成功的《喜羊羊与灰太狼》系列，针对的也主要是低幼年龄段儿童市场，影响力远不能和“冰墩墩”相提并论。

　　而在好莱坞，衍生品及版权开发已是电影完整生态链中的一部分。像“星球大战”“漫威宇宙”这类品牌化、系列化的高概念制作，即便电影不再上映，也可以给迪士尼带来源源不断的现金流。比如迪士尼的《冰雪奇缘》，票房收入12.3亿美元，而围绕《冰雪奇缘》授权衍生产品的收入高达95.75亿美元，是电影票房的7倍多。重要的是，电影衍生品市场具有典型的长尾效应，时间越漫长，电影衍生品所带来的收益越丰厚。相对于产业发展水平较高的美国，中国电影衍生品产业还有很长的路要走。

　　“冰墩墩”让电影人看到了衍生品的市场潜力

　　“冰墩墩”的火爆，首先是由于北京冬奥会的巨大成功，当然也是中国文创产业复苏的一个缩影。“冰墩墩”把整个文创市场带热，对于电影衍生品市场而言是绝对利好的，至少唤起了消费者对于文创产品的消费意识和接受意愿。

　　制片人吕玉安告诉新黄河记者，中国电影衍生品市场不温不火的状态已经持续多年，如今“冰墩墩”热销，让电影人看到了电影衍生品的市场潜力。从市场角度看，“冰墩墩”的追捧者与电影衍生品的消费者是高度重合的，所以对电影衍生品市场也能起到促进作用，特别是在消费者的版权意识、消费习惯层面，“教育”消费者的成本大大降低。从行业来看，电影票房很容易触到天花板，而电影衍生品市场就是快消品市场，是没有上限的，如果某部电影能带火一个像“冰墩墩”这种全民热捧的衍生品，那利润空间是无法想象的，现在最需要专注做好的就是要有好作品、好产品。

　　智纲智库研究员吴学达表示，目前国内电影衍生品仍是为电影宣发服务的，真正尝到“甜头”的投资方太少。最近几年电影衍生品出现了不少爆款，但总体上还是规模很小。从观众角度来讲，电影取得成功也不能保证衍生品就一定受欢迎，这也跟电影的题材、消费场景、电影系列化等很多因素有关系。不过电影IP的异业合作，市场巨大，容易出现爆款，电影衍生品开发要大开“脑洞”才行。

　　据了解，美国电影票房仅占电影收益的30%以下，衍生 产 业 高 达70%。对于国产电影来讲，有些头部国产电影可能还会有植入广告的额外收益，但对绝大多数国产电影来讲，至今为止收益主要来自票房。

　　电影衍生品开发不能总是“临时抱佛脚”

　　“冰墩墩”在各大平台都卖断货的局面，也侧面反映出相关各方之前并没有做好充分准备，这背后传递出的是对文创市场消费潜力信心不足，这一点在电影衍生品方面尤为明显。

　　正常来讲，片方对即将上映的影片会有一个目标定位和市场评估，根据评估情况推动影片授权和电影衍生品开发相关工作。但目前国产电影从制片方、发行方到生产商都对衍生品的量产持非常谨慎的态度。这种状况造成的结果是，一旦某部电影爆红，很多衍生品被“秒爆”，消费者买不到现货，面临与今天“冰墩墩”相似的情况。

　　一位电影学博士在接受新黄河记者采访时分析认为，电影衍生品市场不好，不是观众的问题。国产电影衍生品首先是策划滞后，甚至是不敢策划。在电影本身盈利都不一定能保证的情况下，很难有片方提前分出精力专门推衍生品。其次，国产电影中，能称得上“IP宇宙”的也不多，单一影片的衍生品的确不好卖，也就没有片方专门去开发。而国产系列电影，主要还是在“啃老”，即开发经典小说、传奇，比如《西游记》，但衍生品质感、趣味性都不够，“所以现在的开发方向很窄，盲盒倒是个新趋势，但其模式还需再完善”。

　　像《大圣归来》《捉妖记》等票房取得成功的影片，在衍生品销售方面都遭遇过“临时抱佛脚”的情况，至今这个问题也没有解决。一部口碑不错的电影，在院线上映期间对衍生品的带动作用非常明显，这个时间段如果没有解决供货问题，消费者的购买热情很快就会过去。对单一影片来讲，映后市场很难再有机会，真正获利的可能是那些盗版商，在版权保护方面，与“冰墩墩”相比，电影片方所能采取的措施又极其有限。

　　电影衍生产业的发展没有捷径可走

　　国内文娱消费往往伴随着热点事件、节假日以及一些重大活动而进行。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”早在2019年10月就开始销售，爆火之前已经沉寂了两年多，“一墩难求”离不开浓厚的冬奥氛围。一部成功的电影也可以营造一种氛围和场景，可以凭借口碑发酵成现象级事件，成为带动衍生品热销的“火车头”，否则电影衍生品就是无源之水。

　　在北京大学教授陈少峰看来，电影行业应该重视电影IP的衍生品开发。现有国内电影企业基本上就是一次性的票房分账收入，假如每年做两部电影，这个电影企业就只有当年的两次票房分账收入，而以电影IP衍生品为主的电影公司每年都会增加衍生品的种类和分成收入。

　　“比如我们的电影企业20年之后每年仍然只制作2部电影，但对于企业来说可能已经积累100个IP衍生品，这就会有持续分账收入和授权收入。”陈少峰教授说。

　　据猫眼电影发布的报告，2021年中国电影总票房达到472.58亿人民币，持续保持全球第一，电影的产量、票房、观影人次等都位居前列。但电影衍生产业的发展还需要在内容策划、市场培育、政策扶持、版权保护等多方面共同努力。“冰墩墩”热销背后是奥运经济所撬动的大产业，同样，电影产业也不能忽视电影与周边产业的联系，电影衍生产业是不可或缺的中坚力量。

　　据国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》(以下简称“《规划》”，未来5年，中国电影将努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右。此外，《规划》同时提出，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。伴随着中国电影产业的发展，我国电影行业收入主要依靠票房分账的模式在未来可能会发生改变。

　　冲出体育圈的“冰墩墩”已经给文创产业带来了实实在在的惊喜。新黄河记者还注意到，在北京冬奥组委官网发布的电影《我们的冬奥》预告片中也出现了“冰墩墩”的身影，全民都爱的“冰墩墩”也算“反哺”电影圈了。